随着我国居民人均可支配收入提升,人们对珠宝消费的意愿逐步提升,中国珠宝首饰行业市场规模也迎来了快速扩张。根据欧睿数据,预计 2025 年市场规模将达到9429亿元。在千禧一代与Z时代逐渐成为珠宝时尚消费主要人群之时,珠宝品牌们也需跳出传统消费场景,伴随着不断变化的消费趋势探寻新的破圈之法。
10月26日,小红书商业化携手中宝协基金,共同举办了2023年度珠宝资本论坛。本次论坛邀请了国内知名珠宝品牌负责人及业内大咖、爱好者共同出席,一同探讨行业发展现状,传递珠宝时尚趋势捕捉潮流新风向。借力小红书生态为珠宝行业的多元发展提供解题思路,携手珠宝品牌共迎生意增长,一同探索珠宝赛道更多可能。
在论坛中,小红书商业部珠宝行业负责人-白水以《在小红书,激发珠宝新势能》为题,为大家带来了当下珠宝行业最新趋势,逐一解析小红书能为珠宝品牌所打造的机遇与可能。列举优秀品牌营销案例,为仍处于探索阶段的珠宝品牌们带来高质解决方案,为品牌营销布局带来全新思考与实践建议。
Part 1 【 多样珠宝趋势,尽在小红书 】
月活 2.6 亿,90后占比超过70%,日均搜索查询量接近3亿次。小红书作为当代年轻人的生活方式社区,早已成为用户的“国民生活指南”和品牌天然的种草场。年轻有活力的用户们,在这里创造生活灵感趋势。一个个趋势在小红书出现,一个个产品和品牌也在小红书蓬勃生长。“今天,我们看见了哪些珠宝新趋势?”随着白水的发问,这层神秘的面纱也在这里被揭开。
显白、显贵、显高级,珠宝在为用户搭配点睛的同时,也彰显着佩戴者的身份属性与社会地位。人们通常会在不同的人生阶段与场合,选择不同风格类型的珠宝进行搭配。如今,越来越多的珠宝品牌开始通过联名的方式,在多重热度与高热IP的加持之下为品牌赋予更丰富的可能性。影视动漫、名人明星、餐饮游戏……总有一款能够击中消费者的心,在提升品牌新鲜感的同时带来新一轮市场关注。与此同时,新中式、明星同款、小众风格、叠戴等趋势分享,也同样为珠宝届吹起更多元化的风潮。消费者与品牌双向奔赴,在产品与趋势结合中见证珠宝闪耀,共赴绮梦瞬间。
Part 2【聚焦产品再进阶,小红书种草开创营销新格局】
捕捉趋势只是品牌迈向进阶之路的第一步,珠宝品牌该如何从趋势回归产品,借力打力开创营销新格局?对此,白水也在分享中给予了对于「小红书种草,全域转化」路径的搭建思路。品牌应同时布局大单品策略与产品矩阵策略,以种草为核心,通过高净值的用户、多样化的转化链路和广告产品,为品牌搭建用户与品牌之间的桥梁,实现最终交易转化。
小红书将携手珠宝品牌,根据品牌SPU四象限,聚焦「产品」为不同阶段产品匹配不同高效打法。其中,宝藏单品通过快速扩张,玩转KFS组合拳always on提升单品可见度。优质热款运用BKFS多媒体组合高效拓圈,通过点线面营销组合拳,锚定目标单品助力品牌全面爆发。高潜单品经过测试多元内容组合锚定人群,以campaign高脉冲+always on打出好口碑。经典常青品则采取高效焕新拉关注,BKFS+IP组合定点渗透实现最终破圈。
珠宝品牌需多维度提升珠宝品牌在各赛道的渗透率,在大单品战略的基础上延伸刺激其他品类增长,带动整个系列产品与品牌的提升,以此重塑品牌影响力。实现从「大单品」到「产品矩阵」的成功升级。
Part 3 【 多元品牌乘势起飞,全链路营销高质生长 】
随着越来越多的珠宝品牌在小红书的进阶成长,白水也在发言分享中带来了“以「种草+」为核心,多链路营销”的具体案例解析。
【种草+电商】珠宝品牌A通过品牌洞察,乘国风珠宝之势,布局内容策略打通博主笔记强种草+官号笔记引转化的组合拳。以信息流与搜索功防为一体,层层渗透快速击穿,成功辐射品类人群,实现系列新品的快速出圈。以系列热度反哺品牌热度拉升,提升赛道可见度,最终实现线上全渠道销售额+91%的电商生意升级。
【种草+品牌】奢品珠宝B以经典产品场景破圈为诉求,借七夕节用户心智持续高涨,多元送礼场景涌现之时,围绕各类都市女性七夕生活图景,布局【品牌账号+【多类型达人】+【KOS】矩阵式优质内容,多维度渗透七夕礼赠心智,打通“开屏-浏览-搜索“曝光贯穿全链路,传递“爱在此刻”理念,最大化释放内容影响力。拓宽用户心智,力推品牌搜索环比增长60%,品牌热搜词下排名升至TOP1,实现场景破圈。
【种草+闭环】时尚珠宝C以打造个人IP,视频形式强引导转化为内容策略,通过商业流量精准触达,多入口跳转商品,成功助力品牌站内销量高涨,获得ROI远超同类品的优秀成绩。走出了一条从种草到拔草的高质量内循环丝滑链路。
【种草+线下】黄金珠宝品牌E通过KOS账号建立多元内容矩阵,通过评论区运营引流至私信或线下转化,推流提升品牌收益,有效提升种草行为。以原生优质内容帮助挖掘品牌潜力爆品,沉淀品牌资产为后续选品策略做反哺。
【种草+线索】钻石珠宝品牌F做好前-中-后完整营销部署,通过“好内容+精细化运营+优质服务”,最终达成高效获客实现生意增长。
Part 4 【 共筑珠宝新沃土,解锁行业闪耀未来】
随着珠宝热门单品的不断涌现,珠宝品牌在面对日益激烈的行业竞争之时,则更应该把握住市场动向,及时满足各类用户需求。通过产品创新和营销策略创新,快速打透人群占领市场,实现生意增长的全域转化。
小红书将继续以独有的种草生态,为珠宝行业发展注入更年轻多样的新活力。通过小红书的“人群反漏斗模型”层层渗透扩大势能,触达目标人群影响用户决策,促成“种草-转化”交易闭环。利用站内多元的策略打法与科学的商业化体系,帮助品牌链接新兴趋势、优化品牌经营策略、沟通用户与品牌链接、加强品牌记忆度。助力珠宝品牌找到种草营销全面进阶的新玩法,为行业带来高效赋能。
在未来,小红书还将携手更多珠宝品牌,把握市场发展机遇,助力品牌长远发展。让好生意,在小红书长出来。
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